Key takeaways

• Luxe merken breiden hun aanbod uit met meer betaalbare artikelen vanwege de afnemende vraag naar duurdere producten.
• Deze strategie is bedoeld om prijsbewuste consumenten uit de middenklasse aan te trekken, maar kan gevolgen hebben voor de doorgaans hoge winstmarges van deze bedrijven.
• Om relevant te blijven en een bredere klantenbasis aan te spreken, richten luxe merken zich op marketingcampagnes, het uitbreiden van productcategorieën en het aanbieden van een breder assortiment betaalbare artikelen.

Omdat de vraag naar hun duurdere producten afneemt, breiden luxe merken hun aanbod uit met meer betaalbare artikelen. Deze strategie is bedoeld om prijsbewuste consumenten uit de middenklasse aan te trekken, maar kan gevolgen hebben voor de doorgaans hoge winstmarges van deze bedrijven.

Na jaren van aanzienlijke prijsstijgingen lopen luxe merken als Chanel, Prada en Dior het risico om koopkrachtige shoppers van zich te vervreemden. Verkoopgegevens voor november 2023 onthulden een daling van 6 procent j-o-j in de uitgaven voor koopwaar van toonaangevende luxe merken in de VS, wat duidt op een uitdagend vakantie-winkelseizoen voor grote spelers in de sector.

Aanpassen aan veranderend consumentengedrag

Verschillende luxe merken passen zich aan door meer betaalbare producten te introduceren binnen hun bestaande lijnen. Gucci biedt nu riemen voor huisdieren en sticky note-blokken met een merknaam aan voor minder dan 500 dollar, terwijl Louis Vuitton kaarthouders en armbanden heeft voor vergelijkbare prijzen. Burberry reorganiseert zijn winkels en legt de nadruk op kasjmieren sjaals tussen 450 en 1.050 dollar.

Industrieanalisten wijzen op een combinatie van factoren die bijdraagt aan deze verschuiving in consumentengedrag, waaronder zwakke werkgelegenheidscijfers na de Amerikaanse verkiezingen, inflatie en een groeiende voorkeur voor ervaringen boven materiële bezittingen. Dit heeft geresulteerd in een daling van het wereldwijde aantal luxekopers, waarbij RBC een daling van 415 miljoen naar 355 miljoen schat.

Uitdagingen

Bovendien hebben de economische uitdagingen in China, zoals de vastgoedcrisis en de lage jeugdwerkloosheid, de vraag naar luxe goederen in een van de belangrijkste markten van de sector getemperd. Dit voorzichtige bestedingsklimaat heeft ertoe geleid dat luxeconsumenten selectiever zijn geworden en de voorkeur geven aan artikelen die worden gezien als kwalitatief hoogwaardig en trendy boven artikelen die als verouderd of van mindere kwaliteit worden beschouwd.

Als reactie hierop richten luxe merken zich op marketingcampagnes, breiden ze hun productcategorieën uit en bieden ze een breder assortiment betaalbare artikelen aan. Hoewel deze strategie essentieel is om relevant te blijven en een bredere klantenbasis aan te spreken, kan dit leiden tot lagere winstmarges voor bedrijven als LVMH en Kering.

Luxe merken balanceren tussen betaalbaarheid en merkintegriteit

Luxe merken erkennen de noodzaak om een evenwicht te vinden tussen betaalbaarheid en merkintegriteit. Andrea Guerra, CEO van Prada, benadrukt het belang van het uitbreiden van de prijspunten, terwijl Joshua Schulman, de nieuwe CEO van Burberry, erkent dat de prijzen over de hele linie te hoog zijn. Ondertussen waarschuwt LVMH CFO Jean-Jacques Guiony voor het te ver doorvoeren van “zeer betaalbare producten” en benadrukt hij de noodzaak om het exclusieve aura van een merk te behouden.

Wil je toegang tot alle artikelen, geniet tijdelijk van onze promo en abonneer je hier!