Key takeaways

• De Zwitserse export van luxe horloges is gedaald, vooral in China en Hong Kong.
• De omzet van Richemont in Q1 2024 steeg met slechts 1 procent bij constante wisselkoersen, waarbij de omzet in Azië-Pacific met 18 procent daalde.
• De industrie moet zich richten op het aantrekken van de jongere Chinese generaties, die een belangrijke kans op lange termijn vertegenwoordigen.

De Zwitserse luxe horloge-industrie staat voor een belangrijk keerpunt. Na jaren van robuuste groei, gevoed door de Chinese vraag, is de export gedaald, waarbij het vasteland van China en Hongkong een aanzienlijke daling hebben doorgemaakt. Hoewel andere markten een bescheiden groei lieten zien, is het algemene beeld zorgwekkend voor de sector.

Deze neergang heeft prominenten zoals Johann Rupert, voorzitter van Richemont (eigenaar van merken als Cartier en Van Cleef & Arpels), ertoe aangezet om de noodklok te luiden. Rupert benadrukte de afnemende wereldwijde vraag naar luxe horloges, met name in China en Hong Kong. Hij adviseerde horlogemakers om de productieniveaus aan te passen aan de verslechterde marktomstandigheden.

Industriebrede uitdagingen

Richemont’s eigen financiële resultaten weerspiegelen deze industriebrede uitdaging. Hun omzet in Q1 2024 steeg met slechts 1 procent bij constante wisselkoersen, waarbij de omzet in Azië-Pacific met 18 procent daalde en Groot-China een sterke daling van 27 procent liet zien. Deze trend is niet uniek voor Richemont; de hele Zwitserse horloge-industrie worstelt met een verminderde export naar China en Hong Kong, gedreven door factoren zoals een hoge jeugdwerkloosheid, een worstelende vastgoedmarkt en een tanend consumentenvertrouwen.

Ondanks deze uitdagingen hebben Chinese consumenten luxeaankopen niet helemaal opgegeven; ze zijn gewoon kritischer geworden over waar en hoe ze uitgeven. Chinese shoppers willen waar voor hun geld en kiezen er vaak voor om in het buitenland te kopen waar de wisselkoersen gunstig zijn. Dit heeft geresulteerd in een stijging van de verkoop in markten zoals de VS en Japan, die van deze verschuiving hebben geprofiteerd.

Een nieuwe focus: jongere generaties aantrekken

In de toekomst moet de Zwitserse horloge-industrie zich richten op het aantrekken van Chinese jongere generaties, die een belangrijke kans op lange termijn vertegenwoordigen. Deze bevolkingsgroep is technisch onderlegd, merkbewust, heeft wereldwijde contacten en wordt steeds welvarender, en is nu al bepalend voor trends in luxeconsumptie in sectoren als kleding en schoonheid.

Verschillende merken maken vorderingen in het contact met dit jongere publiek. Jaeger-LeCoultre, bijvoorbeeld, werkte onlangs samen met de Chinese acteur en zanger Jackson Yee aan een korte muziekfilm geïnspireerd op hun iconische Reverso-serie, waarbij traditioneel vakmanschap effectief wordt gecombineerd met hedendaagse cultuur om aan te sluiten bij jongere consumenten die op zoek zijn naar exclusiviteit met een modern randje. Het merk heeft ook met succes potentiële kopers aan zich weten te binden door middel van ervaringsgerichte initiatieven zoals het Art Deco 1931 Café, dat in première ging in Shanghai voordat het naar Parijs verhuisde.

De verschuiving naar “stille luxe”

Het aantrekken van jongere Chinese consumenten is echter een uitdaging, vooral omdat de markt verschuift naar “stille luxe”. Deze trend ziet dat consumenten de voorkeur geven aan subtiele, ingetogen luxegoederen die vakmanschap boven merklogo’s benadrukken.

Deze verschuiving maakt een herijking van marketingstrategieën noodzakelijk, waarbij de nadruk ligt op authenticiteit, erfgoed en ingetogen elegantie in plaats van op openlijke weelde. De Zwitserse horloge-industrie staat voor een cruciale beslissing: prioriteit geven aan het stabiliseren van inkomsten op korte termijn of investeren in langetermijnstrategieën om jongere consumenten aan te trekken. Focussen op het stimuleren van binnenlandse bestedingen door Chinese consumenten en tegelijkertijd de basis leggen voor toekomstige generaties kan voordelig zijn. Merken kunnen gebruik maken van exclusieve aanbiedingen, extraatjes en gepersonaliseerde ervaringen om tegemoet te komen aan zowel de onmiddellijke als de langetermijnvraag van de markt.

Wil je toegang tot alle artikelen, geniet tijdelijk van onze promo en abonneer je hier!