Economische verschuivingen, de opkomst van nieuwe technologieën, de verwachtingen van klanten … Het zijn op z’n minst gezegd – nog altijd – spannende tijden voor de retailsector. Maar achter elke uitdaging schuilt ook een opportuniteit om de klantervaring te verbeteren.

De volgende vijf trends moeten de komende maanden in elk geval op de radar van retailers staan.

1. Voorspelbaarheid en flexibiliteit inbouwen

Het Suezkanaal, het Panamakanaal, de Straat van Malakka, … Wereldwijd zijn er verschillende waterwegen die als economische slagaders door onze planeet lopen. Ze zijn tevens het kloppend hart van de activiteiten in de retailsector. De Straat van Hormuz, tussen de Perzische Golf en de Golf van Oman, is een doorgang die de laatste tijd onder druk staat. Zonder deze route moet het scheepvaartverkeer tussen Europa en Azië rond Zuid-Afrika varen, wat transport uiteraard duurder maakt. De prijzen van containers zijn rechtstreeks verbonden met de marge voor retailers.

De geopolitieke situatie zet daarom veel druk op de retailsector. Wat als de import stilvalt? Wat ga je dan verkopen? Wat is je plan B? In de praktijk moeten retailers niet alleen van hun klanten een 360 graden beeld hebben, maar ook van hun leveranciers. Als de ene niet tijdig kan leveren, kan je dan snel overschakelen op andere leveranciers? Met een volledig geïnformeerd beeld kan je flexibeler werken en risico’s beperken. Ook op gebied van contracten is het handig als een systeem je tijdig inlicht over het aflopen van een overeenkomst. Als je pas enkele weken op voorhand begint te onderhandelen, ga je een veel minder goede prijs afdwingen.

Naar je voorraad toe is het belangrijk om voldoende voorspelbaarheid in te bouwen. Je hebt data nodig om te weten hoeveel stock er in rotatie is, wanneer je moet bijkopen, enzovoort. Ook retour is een factor die je in rekening moet nemen. Door efficiënter om te springen met voorraad, zal de impact van hoge containerkosten automatisch beperkt blijven. En wie toch te veel in stock heeft, kan er creatieve acties mee opzetten. Bijvoorbeeld door trouwe klanten exclusief toegang te geven tot een voorraad, al dan niet gekoppeld aan een promotie. Zo zet je een noodzaak om in een deugd.

2. Nieuwe verwachtingen bij klanten

Wie enkele jaren geleden dacht dat de fysieke winkelervaring ten dode was opgeschreven, moet die mening nu toch enigszins herzien. Er is wel een terugval wat de winkelverkoop betreft, maar het gaat toch minder snel dan verwacht. In 2025 zullen fysieke winkels volgens onze cijfers verantwoordelijk zijn voor 44% van alle transacties – tegenover 49% in 2023. Blijf dus zeker in die winkelervaring investeren, want je kunt er nog steeds een verschil mee maken.

Daarnaast is digitaal een behoorlijk veelzijdig concept. Zo zijn niet enkel websites belangrijk, maar zien we ook een toename in het belang van online marktplaatsen en nieuwe digitale kanalen. In het Verenigd Koninkrijk is livestream shopping bijvoorbeeld populair. Het nodigt klanten uit om tijdens een livestream producten te bestellen. Alsof je naar Jeroen Meus zit te kijken en tijdens de uitzending producten uit zijn keuken aankoopt. Mensen gaan op een andere manier shoppen.

Hou er ook rekening mee dat nieuwe generaties andere verwachtingen scheppen. Jongeren zijn het bijvoorbeeld gewend om te bellen via videocalls of gesproken berichten in WhatsApp te delen. Social media en messaging apps behoren nu al tot de belangrijkste servicekanalen, dus moet je bedrijf hier nu echt wel op inzetten zodat je klaar bent voor het moment waarop deze nieuwe generatie klanten de markt betreedt. Maar let ook op dat je de huidige generaties niet buitenspel zet, want zijn gaan die nieuwe kanalen wellicht nauwelijks of niet willen gebruiken.

Tot slot zit de sleutel tot succes in het overbruggen van de kloof tussen de digitale wereld en de fysieke winkelervaring. Zorg ervoor dat medewerkers in de winkel toegang hebben tot informatie, zodat ze weten wie ze voor zich hebben. Als uit online aankopen blijkt dat een klant liefhebber is van Toscaanse wijnen, dan kan ook een winkelmedewerker veel gerichter advies verlenen.

3. Generatieve AI is geen gimmick

Sommige retailers vinden AI en GenAI interessante technologieën om mee te experimenteren, hoewel ze er eigenlijk al sterk op zouden moeten inzetten om efficiëntiewinst te boeken. AI kan ervoor zorgen dat een campagne sneller loopt, dat een winkelmedewerker zich meer kan concentreren op klanten in het oriëntatieproces dan in het checkoutproces, dat de beltijd in een callcenter aanzienlijk vermindert, dat retailers beter geïnformeerd zijn om beslissingen te nemen in het kader van cross- en upsell. Eigenlijk automatiseert AI processen waar je vroeger enorm veel tijd in moest investeren.

Het opent ook een markt voor nieuwe mensen in de war for talent, onder meer in callcenters. Als je in een voorgeschreven service reply hooguit nog wat aanpassingen moet maken, dan gaat de kwaliteit van je antwoord erop vooruit en verbeter je de customer experience. Vergelijk het met de muis onder de koksmuts in de animatiefilm Ratatouille, die van de hoofdfiguur een fantastische kok maakt. Op dezelfde manier zorgt AI ervoor dat we allemaal geweldig kunnen koken. Het geeft mensen capaciteiten waarvoor ze in het verleden uit de boot zouden vallen. En of je wordt nu met of zonder t schrijft, hoeft niemand meer over na te denken, dat doet AI voor je. 

Het resultaat? Wie GenAI gebruikt, kan volgens studies 30% meer productiviteit boeken en ook de servicekosten met 20 tot 30% verlagen. Besef ook dat je klanten bezig zijn met GenAI. Net zoals de grote e-commercespelers de verwachting hebben gecreëerd dat ieder pakje al één dag na de bestelling moet worden geleverd, zal ook GenAI weldra een must zijn. Wie er niet in meegaat, zal in de ogen van klanten ondermaats presteren en dreigt zo business te verliezen.

4. Immersieve winkelervaringen

Om te weten waarin je moet investeren, verdeel je je budget als retailer best in drie stukken. Horizon één is de dagelijkse werking van het bedrijf. Het spreekt voor zich dat je hiervoor het meest geld vrijmaakt – zo’n 80% van de totale koek. Horizon twee zijn nieuwe technologieën die je moet implementeren. Hou hier 15% voor beschikbaar. Artificiële Intelligentie zou je onder horizon twee kunnen plaatsen, al is de technologie intussen stilaan naar horizon één aan het verschuiven. Tot slot reserveer je de resterende 5% voor horizon 3, je transformatie op de langere termijn.

Die laatste categorie omvat ontwikkelingen zoals Meta en Apple Vision. Terwijl niemand vandaag op immersieve winkelervaringen (met augmented reality) zit te wachten, moet je er als retailer wel mee bezig zijn. Over vijf jaar kan de wereld er immers helemaal anders uitzien en daarom moet je nu op kar durven springen. Met e-commerce waren we in België bijvoorbeeld vrij laat. Retailers moeten een gewoonte kweken om verder vooruit te kijken en op langere termijn te denken.

5. Chinese apps drukken hun stempel

De tijd dat snelle verzending het verschil maakte, lijkt voorbij. Nu het leven duurder wordt, is prijs voor klanten het belangrijkste argument om voor een product of merk te opteren. Twee op drie consumenten kiezen volgens een studie van Salesforce op basis van prijs, terwijl kwaliteit slechts bij een derde de hoogste prioriteit krijgt. Dat is het ideale klimaat voor de Chinese winkelapps die Europa overspoelen. Twee op drie klanten hebben in de voorbije zes maanden minstens één aankoop gedaan via kanalen zoals Aliexpress, Cider, Shein, Temu of TikTok.

Temu is op dit moment de populairste Chinese app, terwijl Shein het goed doet bij de nieuwe generaties. Als we al even vooruitblikken naar de eindejaarsperiode, dan stellen opnieuw twee op drie consumenten dat ze via die Chinese kanalen geschenken gaan kopen. Vooral klanten met kinderen willen deze optie gretig benutten. Volgens voorspellingen zouden deze apps buiten de Chinese grenzen straks liefst 160 miljard aan e-commerce-inkomsten genereren.

Denk dus aan de prijs en probeer met behulp van data en AI een aantrekkelijke strategie met kortingen uit te werken. En wacht niet tot Black Friday om je klanten op de hoogte te brengen van de mooie promo’s die eraan komen – zeker als ze deel uitmaken van een getrouwheidsprogramma.

De auteur Steven Hofmans is retail industry advisor bij Salesforce