Het fetisjisme van de wijnprijs: is duur ook echt beter?

AP Photo/Eric Risberg/Isopix

Wijnexpert Frank Van der Auwera laat zijn, eigengereide, licht schijnen over de wijnactualiteit.

Met de regelmaat van een klok verschijnen er studies die suggereren dat ‘dure’ wijn ook automatisch als ‘betere’ wijn gepercipieerd en gewaardeerd wordt. Ontbreekt die voorkennis van het prijskaartje, dan wordt het onderscheid al veel lastiger. Blijkbaar zitten vooroordelen diep verankerd tussen onze oren. Welke factoren beïnvloeden deze perceptie?

Recent publiceerde de Universiteit van Bazel, in samenwerking met hun collega’s van Sydney en Plymouth, in ‘The Scientific Journal Food Quality and Preference’ een studie ‘Price information influences the subjective experience of wine: A framed field experiment’, waarbij de correlatie werd getoetst tussen hoge prijskaartjes en een positievere zintuigelijke evaluatie van de wijn.

In dit experiment werden namelijk drie rode Italiaanse wijnen uit oogstjaar 2013 via een blinde degustatie gequoteerd door 140 respondenten. De drie flessen waren respectievelijk een basiswijn, een midprijscuvée en een premiumwijn, qua prijsspectrum oplopend van 8,50 tot bijna 60 euro per fles. De psychologen speelden een kat-en-muisspelletje met de proevers die blijkbaar gretig in hun val trapten. Als namelijk de meest dure wijn aan de testpersoon als ‘goedkoop’ werd gepresenteerd, kreeg deze geen opvallende score, maar in het omgekeerde scenario – wanneer de goedkoopste fles als ‘duur’ werd gesuggereerd – kreeg deze wel een veel hogere appreciatie. Wanneer het prijskaartje verborgen bleef, konden de testpersonen blijkbaar weinig of geen onderscheid maken tussen de drie categorieën.  

Als ik meteen een kritiek op de aanpak mag formuleren: de proefkwaliteiten en ervaring van deze respondenten wordt nergens duidelijk vermeld. Vaak gaat het in deze experimenten om een inderdaad heel beperkte sample proefpersonen in dan nog eens specifieke leeftijdscategorieën. Om in blinddegustatie een significant onderscheid te vinden tussen een goedkope wijn die actueel reeds perfect toegankelijk en prettig drinkbaar is, en een cuvée die nog jaren nodig heeft om zich in de fles te settelen en te ontwikkelen, maar het potentieel heeft om nog decennia te rijpen, is inderdaad een dosis ervaring nodig.

Het gaat immers om een vergelijking tussen twee totaal andere producten die zich in een ander rijpingsstadium bevinden. Beginnende amateurs of occasionele wijndrinkers zullen inderdaad lastiger een complexere wijn kunnen inschatten en slechts (be)oordelen op basis van het instant drinkplezier, niet bijvoorbeeld zijn bewaarpotentieel.

Het is alsof we iemand die heel zijn leven rustig met een Citroën Deux Chevaux heeft rond getuft, plots zonder enige extra rijervaring achter het stuur zetten van een Ferrari 812 Superfast Berlinetta, bolide die in amper 2,9 seconden de 100 km/uur aantikt. Ik denk ook niet dat deze neofiet ‘alles’ uit die 789 paardenkracht zal halen…

Trouwens, eerder hebben we reeds een gelijkaardige conclusie getrokken uit het onderzoek van het ‘Center for Economics and Neuroscience’ (CENs) aan de Universiteit van Bonn. Ook in dat beperkte experiment was er sprake van een beperkt aantal proefkonijnen (54), jong (gemiddeld 29 jaar) en meestal zonder veel wijnervaring. Logisch dus dat hun verwachtingspatroon bij een duurder product de smaakwaardering effectief kon beïnvloeden, zelfs op neurologisch niveau, wat in de literatuur het ‘marketing placebo effect’ werd gedoopt.

Deze (meestal kleinschalige) studies en experimenten tonen enerzijds aan dat perceptie inderdaad vaak koning is, maar anderzijds ook dat wijnbeoordelingen voor een belangrijk stuk subjectief blijven en afhankelijk van de opgebouwde proefervaring. Iedereen, zelfs de meest ervaren professional, koestert natuurlijk zijn/haar voorkeuren, dada’s en eerdere ervaringen die het eindoordeel willens nillens kleuren. Maar toch, telkens zo’n nieuwe studie in de media wordt opgepikt, hangt er een bijgeurtje aan van ‘zie je nu wel dat je niks zinnigs kan vertellen over een wijn!’. Een even foute instelling als het idee dat perceptie en subjectiviteit géén rol spelen.

We hebben het allemaal al wel eens meegemaakt. Zelfverklaarde en vooral zelfingenomen connaisseurs die een blind geserveerde wijn zonder veel opwinding of enthousiasme als ‘redelijk goed’ quoteerden, tot ze na de ontmaskering plots ontdekten dat er onder het aluminiumpapier of onder de proefkous een Château Pétrus van dik 2000 euro verscholen zat. En stante pede maakte hun oordeel dan een bocht van 180 graden, vielen de superlatieven en adjectieven als confetti op tafel en klom hun score richting maxima en 7de hemel.

De mens, en zeker onze zintuigen, is inderdaad soms zwak.  

Objectief versus subjectief

Ondanks hun beperkte samples leren deze studies ons toch iets belangrijk over wijnwaardering. Waarop baseren wijnliefhebbers immers hun oordeel om een bepaalde fles automatisch als ‘beter’, ‘exclusiever’ of ‘waardevoller’ te quoteren? Of te bestellen? Hoe menen of kunnen zij een premiumwijn te herkennen?

Primo zijn er een aantal objectieve parameters die maken dat een bepaalde cuvée inderdaad met hogere waarschijnlijkheid ‘indrukwekkender’ zal overkomen bij een groot aantal proevers en kopers en ook duurder in de rekken belandt. Wijnen in deze (super)premiumcategorie delen namelijk doorgaans deze kenmerken:

  • Hun excellente terroir en afkomst. Het druivenmateriaal is zonder uitzondering geplukt in koeler (en hoger) gelegen percelen met topterroirs die beplant staan met oudere stokken, vaak single vineyards. Zij vormen het draagvlak onder deze elitewijnen.
  • Hun ultralage rendementen. Topwijnen zijn per definitie cuvées met lagere opbrengsten, wat zich uiteraard vertaalt in een zeer beperkt aanbod van enkele honderden of duizenden flessen per millésime. Schaarste is dan ook een belangrijk prijs- én imago-opdrijvend mechanisme.
  • Hun verstandige maar gerekte vatlagering. De vatopvoeding van wijn verloopt tegenwoordig veel gesofisticeerder dan bij vorige generaties, met een gebalanceerde mix qua toasting, houtsoorten, vatformaten en oude/nieuwe barriques. Premiumwijnen hebben doorgaans wel een langer houtcurriculum (18 tot 24 maanden) dan hun minder prijzige collega’s.
  • Hun ontwikkelingspotentieel. Deze categorie premiumwijnen heeft niet de ambitie om binnen de 2 à 3 jaar hun summum te bereiken – alhoewel ze soms toch al toegankelijker zijn in hun puberteit – , maar mikt op een langere kelderslaap. Hun tanninelading, zuren en fruitconcentratie beschermen hen beter tegen de tand des tijds.

Secundo duiken er echter ook een aantal subjectieve variabelen op waar veel wijnfans zich vaak onterecht blind op staren bij hun beoordeling van prijs en kwaliteit:

  • Hun look & feel. Een modieus of integendeel net traditioneel etiket, een dikke en zelfs iets groter formaat fles (die tussen haakjes tegenwoordig wél ecologisch minder goed in de markt liggen wegens o.a. de zwaardere transportkost) en vaak ook een nietszeggend flessennummer. Genummerde flessen hebben inderdaad slechts zin als het om een exclusieve, kleinschalige cuvée gaat. Bij een monsterproductie is dit getal pure show en oogverblinding.
  • Hun officiële status. In dat opzicht zijn veel wijnamateurs vaak etikettenslaafjes wiens oordeel van de inhoud reeds voor 60 procent vastligt door de uitmonstering of het klassement van een cru. Sterk verouderde classificaties zoals de befaamde ‘Classification officielle des vins de Bordeaux de 1855’ worden als zaligmakend beschouwd, terwijl deze grands crus classés nochtans reeds vele malen van blend, eigenaars, kwaliteitsreputatie of vinificatie veranderd zijn. Domeinen en percelen smolten historisch samen of verdwenen zelfs integraal. Status heeft dus een houdbaarheidsdatum.
  • Hun marketingmachine. Veel wijnen in de topcategorie vertellen tegenwoordig gulzig het verhaal van hun domein, historiek en hun uniciteit via peperdure brochures en websites. In deze internettijden zijn sociale media eveneens een populair kanaal geworden om een reputatie in stand te houden. Terwijl er tegelijk fantastische wijnmakers actief zijn zonder sales- en marketingtalent, die focussen op hun vaten en cuvées, en zich geen bal aantrekken van hun imago.
  • Hun flinker prijskaartje. Deze variabele is zowel objectief – de kostprijs van een premiumwijn op enkele duizenden exemplaren, eindproduct van laag rendement en langere vatlagering, verantwoordt vanzelfsprekend een hogere prijszetting – als subjectief. Veel wijnfans vergelijken echter de prijs-kwaliteitbalans van een premiumwijn die vlotjes 10 à 20 jaar (of langer) kan ouderen met het prijskaartje van een cuvée die instant drinkplezier biedt voor maximaal de komende 2 à 3 jaren. Een zinloze vergelijking, die helaas nog continu wordt gemaakt.

De relativiteit van goedkoop of duur

Tussen deze objectieve en subjectieve elementen ligt er nog een factor die eigenlijk alle kanten uit kan: de rol van wijncommentaren- en scores. Professionele beoordelingen vervullen in de gigantische flessenjungle immers een gidsrol en zijn voor velen een onmisbare must en houvast geworden. Hamvraag blijft echter: worden deze scores eerlijk toegekend en achteraf niet misbruikt?

Er zijn immers legio voorbeelden van puur commerciële megawedstrijden waar de hoogte van het bestede deelnamebudget ‘toevallig’ parallel loopt met het aantal toegekende gouden/zilveren/bronzen medailles. Of kijk op sociale media naar het groeiend aantal ‘influencers’ zonder degelijke wijnbasis die er maar op los toeteren in hun blogs, of braafjes de perscommuniqués of ruglabels overschrijven. Ze praten hun ‘investeerders’ soms schaamteloos naar de mond. Maar anderzijds zijn er ook professioneel zeer consequent en eerlijk opgezette competities die wél vertrouwen wekken.

Dubbelzinnig zijn soms ook scoremachines à la ‘The Wine Advocate’. Daar zit de dubbelzinnigheid echter vooral bij veel wijnhandelaars én wijnkopers, omdat ze op haast religieuze wijze de iconische 90 puntendrempel blijven vereren. Het prijsverschil tussen een wijn met 89/100 en 90/100 is echter soms belachelijk groot en zelden of nooit objectief te verklaren. Bij de eerste score is er extra ‘push & pull’ nodig, bij de tweede verkoopt de fles vaak als zoete broodjes.

Mijn salomonsoordeel daarom? Zowel de quote ‘duur is niet altijd beter’ als ‘duur is altijd complexer’ heeft in zekere zin gelijk. Maar stop in hemelsnaam het politiek correcte fetisjisme en aanverwante vooroordelen rond het prijskaartje van een fles wijn. Geniet van elke type en elke prijsvork wijn binnen zijn context, gelegenheid, food of gezelschap.

(am)

Lees ook: