De ecommerce voorspelde bij zijn debuut niet alleen een groter shopping-comfort, maar vaak ook lagere prijzen. Dat blijkt in realiteit echter heel anders te lopen. Dat betoogt Graeme McLean, professor marketing aan de University of Strathclyde. Online verkopers maken volgens hem van algoritmes en de gepersonaliseerde handel immers vaak gebruik om de prijzen op te drijven.

“De meeste consumenten hebben al kunnen vaststellen dat de prijs van online producten op enkele uren tijd verschillende prijsfluctuaties kunnen tonen,” verduidelijkt professor McLean. “Deze verschuivingen zijn het werk van een prijsalgoritme. Die technologie maakt het mogelijk om de prijs van producten en diensten volgens een aantal variabelen te wijzen.”

Dynamisch

“Deze algoritmes houden onder meer rekening met de actuele vraag, de prijzen van de concurrenten en de geschiedenis en het browsergedrag van de consument. Ook bij Uber zijn de prijzen niet alleen bepaald op basis van vraag en aanbod, maar ook volgens het tijdstip van de dag, de verkeersdrukte en de geschiedenis van de klant.”

“Ecommerce kreeg in het begin heel wat lof omdat het platform de consument toeliet het aanbod en de prijzen van de verschillende verkopers op een eenvoudige manier te vergelijken,” zegt Graeme McLean nog. “Bovendien zette het systeem de verkopers aan – onder indruk van de sterke online concurrentie – hun prijzen te verlagen.”

“Steeds vaker grijpen de online handelaars echter terug naar een systeem met dynamische prijzen. De technologie laat hen immers gemakkelijker toe om de prijs van hun goederen en diensten, afhankelijk van de omstandigheden, snel te wijzigen.”

“Met de ontwikkeling van kunstmatige intelligentie kan de prijsbepaling steeds meer geavanceerde algoritmes inschakelen,” aldus McLean. “Deze algoritmes houden ook constant toezicht op de activiteiten van andere online platforms en winkels. Die vergelijkingen omvatten echter ook de prijzen die de concurrenten hanteren.”

Concurrentie

“Op die manier zullen de tarieven van de verschillende verkopers zich automatisch aan de andere verkopers aanpassen,” oppert professor McLean. “Wanneer een bedrijf zijn prijzen verhoogt, zullen de concurrerende systemen die beweging vaak nagenoeg automatisch volgen.”

“Hierdoor dreigt uiteindelijk de concurrentie te zullen worden uitgeschakeld,” waarschuwt hij. “Alle verkopers zullen bijna identieke prijzen hanteren. Een gebrek aan concurrentie beperkt echter ook de innovatie en de productiviteit. Daardoor dreigt op termijn uiteindelijk ook een tragere economische groei.”

McLean erkent dat deze stilzwijgende verstandhouding over prijsniveaus in de meeste landen niet illegaal is. “Er is immers geen rechtstreekse communicatie om over het prijsniveau een overeenstemming te bereiken,” benadrukt hij.

“Toch kunnen de bedrijven en hun ontwikkelaars nog steeds verantwoordelijk worden gehouden. De algoritmes zijn immers door de mens bewust uitgerust met de vaardigheden om te kunnen communiceren en informatie uit te wisselen met gelijkaardige systemen van de concurrenten.”