Waarom Amazon 9 miljard betaalt om filmstudio MGM (en James Bond) binnen te halen

Grote technologiebedrijven geilen al jaren op grote mediabedrijven, maar het is nog nooit tot een huwelijk gekomen. Nu is het eindelijk zover: Amazon maakt zich klaar om 9 miljard dollar te betalen voor MGM Holdings, de Hollywood-studio die onder meer James Bond, de Pink Panther-films en The Handmaid’s Tale tv-reeks in huis heeft. Als de deal doorgaat, wordt het de op een na grootste aankoop van het bedrijf, nadat het 13 miljard dollar heeft betaald voor Whole Foods. Waarom?

Het korte antwoord: de mediawereld consolideert en er zijn niet veel doelen meer voor een potentiële overnemende partij. Amazon heeft vele miljarden uitgegeven aan video zonder dat het er veel voor kan laten zien, en het denkt dat het bezitten van een studio – en, cruciaal, de rechten op het intellectuele eigendom die de studio bezit – zou kunnen helpen bij het creëren van echt grote films en tv-programma’s die je ook echt wilt zien. Niet zozeer omdat het heer en meester wil zijn in de streamingwereld (zoals Disney en Netflix), maar omdat het je wil als klant van Amazon tout court. MGM van zijn kant probeert zichzelf al jaren te verkopen.

De deal moet nog wel goedgekeurd worden. En de manier waarop toezichthouders over de overname oordelen, zal een interessant precedent scheppen. Amazon zal beweren dat het in video te klein is om een concurrentiedreiging te vormen. Aan de andere kant zit Amazon al in het vizier van die regelgevers. In theorie is dat voor het runnen van een marktplaats en het verkopen van zijn eigen artikelen op dezelfde marktplaats, maar eigenlijk gewoon omdat Amazon gewoon zo groot is geworden.

Sinds 2013 bezig, maar geen echt succesverhaal

Amazon en Hollywood, het is overigens een van de vreemdere mediaverhalen van het afgelopen decennium is. Amazon maakt en koopt zijn eigen tv-programma’s en films sinds 2013 – hetzelfde jaar dat Netflix zijn eerste eigen productie begon te streamen met House of Cards. Amazon heeft al van alles geprobeerd sindsdien, en niet echt met succes. De meeste mensen zullen geen van de exclusieve reeksen die het heeft aangeboden kunnen opnoemen, met de mogelijke uitzondering van The Grand Tour, wat er eigenlijk op neerkwam dat Amazon Top Gear ging maken met het drietal dat die show voor de BBC zo’n succes maakte. Maar zelfs The Grand Tour is na drie seizoenen opgedoekt. Soit, er zijn inspanningen van Amazon genoeg geweest om in Hollywood in te breken, maar ondanks het feit dat Jeff Bezos veel geld heeft uitgegeven om dat mogelijk te maken, is het niet gelukt.

Bezos probeert het echter nog steeds: Amazon steekt minstens een half miljard dollar in een Lord of the Rings-tv-show en 10 miljard dollar over 10 jaar om één keer per week een NFL-game te laten zien alleen in de VS. Plus nu dus nog eens 9 miljard voor MGM. Betekent dit dat Amazon zich eindelijk klaarmaakt om de streaming-zwaargewichten aan te pakken – Netflix, Disney en misschien WarnerMedia/Discovery?

Amazon wil Hollywood niet domineren. Het wil gewoon een houvast

Verbazingwekkend genoeg is het antwoord nee. Het bedrijf is inderdaad serieuzer dan ooit over video. Maar het speelt een ander spel dan de ‘echte’ streamers. Amazon wil niet concurreren met Netflix of de andere grote bedrijven om kijktijd en abonnementsgeld. Het wil gewoon dat je wat video bekijkt en wat geld uitgeeft. Dat komt omdat alle ‘premium’-video’s van Amazon zijn gebundeld in het Amazon Prime-abonnement, waarmee je gratis verzending en andere goodies krijgt. Het is het krachtigste wapen van Amazon. Bezos heeft jarenlang gezegd dat het geven van dingen als The Grand Tour ervoor zorgt dat je veel vaker blijft hangen en een paar schoenen bestelt – of in ieder geval blijft betalen voor Prime.

Amazon wil Hollywood dus niet domineren. Het wil gewoon een houvast. Maar zelfs dat was moeilijk, en Bezos is er al een tijdje van overtuigd dat de manier om het te krijgen niet meer is via nicheshows – het is door het kopen of maken van grote blockbusters waar veel mensen naar zullen kijken.

Dat verklaart The Lord of the Rings en de NFL, en dat verklaart MGM: het geeft Amazon één gigantisch filmmerk waar iedereen van heeft gehoord en nog steeds naar wil kijken – dingen zoals James Bond. Dat playbook vereist trouwens dat je het spul bezit in plaats van het te huren. Vroeger vonden Disney en Comcast en alle andere grote mediabedrijven het prima om streamers als Netflix en Amazon hun oude tv-programma’s en films te laten lenen, maar die tijd is voorbij. Ondertussen wordt het ook moeilijker om andere studio’s te vinden die grote films en tv-shows voor je gaan maken. Sony bijvoorbeeld, dat vroeger films en tv-series voor iedereen maakte, is nu van tafel omdat het langlopende deals heeft met Netflix en Disney. Amazon moest dus wel iets kopen.

(jvdh)

Meer
Yves Labeeu
Lees meer...
Markten