Reclame voor cosmetica formuleert vooral negatieve boodschappen

Cosmetica-reclame confronteert vrouwen met een negatieve boodschap. Dat is de conclusie van het boek ‘The Language of Cosmetics Advertiging’ van Helen Ringrow, professor toegepaste taalkunde aan de University of Portsmouth.

De auteur benadrukt in het boek – gebaseerd op een analyse van de cosmetica-reclame in de Franse en Engelse edities van de magazines Elle en Cosmopolitan – dat de adverteerder aan vrouwen vooral de boodschap stuurt dat hun lichaam constant hulp nodig heeft. Professor Ringrow toont daarbij aan dat cosmetica-reclame niet alleen in beeld een onbereikbaar ideaal naar voor probeert te brengen, maar ook in zijn taalgebruik een vergelijkbare strategie volgt. “Door advertenties voor cosmetica worden vrouwen aangemoedigd vooral aandacht te hebben voor eigen gebreken en imperfecties, die zouden moeten worden opgelost,” benadrukt Helen Ringrow.

Normen

“De reclame voor vrouwelijke cosmetica blijkt immers als kernboodschap te hebben dat vrouwen voortdurend aan hun lichaam moeten werken om problemen met hun haar en huid op te lossen. Het taalgebruik van deze advertenties wil de vrouwen doen geloven dat hun gezicht en lichaam steeds weer opnieuw onder de – ingebeelde – normen blijven.” “Dat zorgt ervoor dat vrouwen het gevoel krijgen constant aan een inhaalrace bezig te zijn, zonder ooit in die pogingen te lukken,” merkt professor Ringrow nog op. “Bovendien creëert de reclame – imaginaire – problemen waarvan de vrouwen moeten vaststellen zich nooit bewust te zijn geweest.” “Deze miljardenindustrie dankt zijn rijkdom aan inspanningen om vrouwen op te zadelen met een slecht gevoel over hun eigen lichaam, dat echter dankzij de helende werking van de cosmetica weer beter kan worden gemaakt.” “Daarbij wordt beroep gedaan op seks en jeugdigheid om producten te verkopen, maar men aarzelt ook niet om uitgebreid naar wetenschappelijk taalgebruik te grijpen.” (mah)  

Meer
Markten
Mijn Volglijst
Markten
BEL20