De malaise is in de media niet weg te slaan: “Het is de elektrificatie, meneer.” En als het dat niet is, dan wel de “valsspelende” Chinezen. Of de onzekere klant die niet meer weet wat te kopen met al die regeltjes van bovenaf. In werkelijkheid gaat het om een cocktail van al die factoren, met als resultaat dat de boekhouders van zowat alle automerken met de handen in het haar zitten — voor zover er nog een spriet op hun hoofd staat in deze piekperiode van klimmende kosten en zinkende inkomsten.
Boegbeeld Porsche
Het boegbeeld van de crisis in de autosector is Porsche. Jarenlang het goudhaantje waar iedereen jaloers naar opkeek, schreef het sportwagenmerk het laatste kwartaal verlies in de boeken. Dat is in meer dan dertig jaar niet meer gebeurd. Ook in Stuttgart stapelen de uitdagingen zich op: miljardeninvesteringen voor de u-bocht naar verbrandingsmotoren, slinkende marges, maar ook een imagoprobleem.
De Duitse ingenieurskwaliteit, sportieve reputatie en het premium aura overtuigen de Chinese klant niet langer. En dat geldt net zo goed voor Mercedes, BMW of DS (ooit een Chinese hit dankzij zijn nostalgische naam), waardoor de helden van gisteren stilaan vervagen tot schimmen van hun vroegere zelf. En als de grootste automarkt ter wereld zich afwendt, dan slaat dat een gapend gat in de kassa.
Oude glorie werkt niet meer
In de nieuwe tijden verliezen de oude imago’s hun glans. En het beperkt zich niet tot China, want ook de eigen achtertuin is niet langer veilig. In de verkooptabellen blijft de intocht van Chinese merken nog beperkt. Maar ze vechten wel voor de eer. De Yangwang U9 en Xiaomi SU7 Ultra zijn momenteel officieel sneller op de Nürburgring dan de Porsche Taycan. Dat komt binnen.
Maar de Chinese merken zijn evenmin immuun tegen de perceptie van imago. Polestar, bijvoorbeeld, doet geen zaken meer in thuisland China wegens totaal uitgedroogde interesse. De Chinezen vinden het te westers, de westerlingen te Chinees. Resultaat: het imago van het merk raakt tussen wal en schip waardoor de groei niet overeenstemt met de uitbreiding van het gamma. En als zelfs een Taycan moeite heeft om te blijven scoren, wat kan een onbekende Polestar 5 dan uitrichten? Schoonheid is niet alles.
Ook andere Chinese merken, vooral zij die premium gaan, botsen op grenzen. Hun aanhang in Europa bestaat momenteel vooral uit nieuwsgierige early adopters en koopjesjagers. Maar loyale klanten is nog iets gans anders, voor dat soort duurzaamheid heb je stevige restwaardes nodig, en vertrouwen dat voortkomt uit een goede en vooral snelle service achteraf. BYD doet het iets beter door een kwantitieve aanpak: meer modellen, dus meer verkoop. Maar een echt merkgevoel? Dat ontbreekt nog.
Hoe red je een imago?
Kunnen westerse merken de verzakking van hun imago nog herstellen? Makkelijk wordt het niet. De Chinese consument is dol op gimmicks. Auto’s die zijwaarts inparkeren, bijvoorbeeld. Westerse merken zien daar (terecht) de onzin van in - want wat doet het meer dan banden oproken? -, maar het opent wel Chinese portemonnees. Idem voor de digitale trukendoos. En precies daar loopt het fout: klassieke autobouwers hebben moeite met de overgang naar de “smartphone op wielen” omdat ze nu eenmaal geen softwarespecialisten zijn.
Toch kan het anders. We hebben allemaal gelachen toen Audi speciaal voor de Chinese markt zijn vier ringen liet vallen en met wat spaties en kapitalen zichzelf herdoopte tot… ‘A U D I’. Zo wil het merk "veroostersen", met lokale modellen, lokale productie, lokale smaak én lagere prijzen. En kijk, het werkt: bij de lancering van de E5 Sportback liepen er tienduizend bestellingen in een halfuur binnen.
Misschien is dat de weg vooruit. Als Porsche zijn wingewest terug wil, kan het nadenken over een submerk: digitaler, toegankelijker, Chinees. Noem het desnoods “F E R R Y”. Soms is trouw blijven aan jezelf juist een struikelblok.
