‘Als je een auto een Explorer noemt, moet je dat ook waarmaken’, claimt Ford in de reclamespot voor zijn nieuwe elektrische SUV (die trouwens niets te maken heeft met de Amerikaanse Explorer). We gaan volledig akkoord met deze stelling. Alleen zondigt Ford tegen zijn eigen principes door historische autonamen te misbruiken. En Ford is zeker niet alleen. Steeds meer automerken tonen totaal geen respect meer voor hun eigen geschiedenis. En daarvoor zullen ze vroeg of laat de prijs betalen.
Marketing boven betekenis
Heel wat autonamen hebben een rijke geschiedenis en betekenis opgebouwd. Ze roepen beelden op van modellen die zich onderscheidden, soms door design, soms door technologische innovaties, vaak door een uitgesproken karakter. Vandaag zijn ze verworden tot holle marketingverzinsels. Want waarom zou je nog investeren in een nieuwe naam als je een oude kunt recycleren en meteen wat gratis aandacht trekt?
Neem nu de Renault Espace. Sinds 1984 stond die naam symbool voor een revolutionaire monovolume, die gezinnen een nieuw soort ruimtegevoel gaf. Vandaag is de Espace een dertien-in-een-dozijn SUV met zeven zitplaatsen, die geen greintje overhoudt van het originele concept. Het interieur is zelfs overgenomen van de Austral. Geen ruimte-innovatie of bijzonder design. Alleen een badge die nostalgie oproept.

En de Espace is niet het enige slachtoffer. De Renault Scénic was in 1996 – toen nog als Mégane Scénic – een vernieuwende compacte monovolume die perfect inspeelde op de noden van jonge gezinnen. Vandaag wordt die naam gebruikt voor een elektrische SUV met een ander concept en een totaal andere invulling. Los van de onmiskenbare kwaliteiten van het nieuwe model: dit is geen Scénic meer. Alleen de naam is gebleven.
Bij Ford zien we hetzelfde verhaal. De Puma was in de jaren negentig een speelse coupé op basis van de Fiesta, lichtvoetig en betaalbaar, geliefd bij liefhebbers van compacte sportieve auto’s. Vandaag is de Puma een brave cross-over zonder coupékarakter. En wat moeten we dan zeggen van de Capri? Wie die naam hoort, denkt aan een ranke tweedeurs met achterwielaandrijving uit een tijdperk waarin auto’s nog durfden opvallen. De nieuwe Capri is… opnieuw een SUV. Een elektrische bovendien, maar dat is geen excuus. En dan hebben we het nog niet over de Mustang.
Ook Volvo laat zich nu vangen aan dit fenomeen. De naam XC70 stond vroeger voor een verhoogde terreinbreak – robuust, praktisch en met een uitgesproken karakter. Vandaag heeft Volvo die naam afgestoft voor een SUV die voor de Chinese markt werd ontwikkeld. De Cross Country-filosofie is verdwenen. Wat overblijft, is een badge zonder inhoud.
In dit rijtje past ook Alfa Romeo, dat met de Milano Italië wilde eren … met een in Polen gebouwde auto. Wegens in strijd met de Italiaanse consumentenwetgeving werd uiteindelijk de naam Junior van onder het stof gehaald. Allemaal voorbeelden van hoe naamgeving verworden is tot een goedkoop instrument, zonder voeling met het product zelf. En vooral zonder voeling met de liefhebbers van het merk.
Kortetermijndenken
De reden voor dit alles is simpel: het is goedkoper. Een bekende naam heeft merkwaarde en wekt herkenning op, ook al klopt het verhaal niet meer. Dat spaart reclamebudget uit en kan een model sneller een plaats geven op de markt. Alleen: het is kortetermijndenken. Want elke keer dat een naam wordt misbruikt, verliest het merk een stukje geloofwaardigheid. De marketingjongens lijken dat niet te beseffen, of erger: het kan hen niets schelen.

Hoe het wél kan
Gelukkig zijn er ook lichtpuntjes. Sommige merken begrijpen nog wat erfgoed betekent. Kijk naar Volkswagen, dat zijn legendarische busje opnieuw tot leven bracht als ID. Buzz. Een moderne invulling, maar met een duidelijke knipoog naar het origineel: het busjesgevoel, de zitpositie, het sympathieke design. Of naar Renault, dat met de nieuwe R5 waarschijnlijk een hit te pakken heeft. Die elektrische vijfdeurs ziet eruit zoals een R5 eruit moet zien, en voelt ook zo aan. Alleen jammer dat er geen versie met verbrandingsmotor bestaat – dat zou de nostalgie pas echt compleet maken.
Laat de namen rusten
Historische namen dragen een verhaal in zich. Wie ze gebruikt, moet dat verhaal respecteren. Een auto is geen wasmiddel dat je zomaar in een ander jasje kan stoppen. Als merken blijven spelen met hun erfgoed om er snel munt uit te slaan, dan komt er een moment waarop geen enkele naam nog iets betekent. En dat zou pas zonde zijn. Dus aan de marketingafdelingen van deze wereld: tijd om ermee op te houden. Of zoals Ford het zelf zo mooi verkondigt: als je een auto een bepaalde naam geeft, maak die dan ook waar.