De Zweedse modeketen Hennes & Mauritz (H&M) moet meer duidelijkheid scheppen over de duurzame aspecten van zijn jongste collectie Conscious, die door het bedrijf als een milieuvriendelijk initiatief naar voor is geschoven. Dat heeft Forbrukertilsynet, de Noorse consumenten-autoriteit, gezegd. Er zijn volgens Forbrukertilsynet immers aanwijzingen dat het Zweedse concern bij de promotie van Conscious gebruik heeft gemaakt van duurzame symbolen, uitspraken en kleuren om het publiek te misleiden.

Hennes & Mauritz houdt vast aan zijn duurzame claims, maar erkent wel dat zijn communicatie mogelijk beter had gekund.

Citroen, ananas en algen

H&M lanceerde zijn collectie Conscious in april van dit jaar. Het bedrijf beschreef de ontwerpen als een collectie die door de wonderen van de planeet waren geïnspireerd. Bij de productie van de kleding werd beroep gedaan op een aantal nieuwe duurzame componenten. Een aantal componenten zouden immers zijn vervaardigd op basis van citroenschillen, ananasbladeren en biomassa van algen.

Volgens Forbrukertilsynet wil H&M echter het initiatief duurzamer voorstellen dan in realiteit het geval is. “Wij vinden dat het bedrijf de duurzame claims van Conscious niet specifiek heeft verduidelijkt,” benadrukt Bente Overli, vice-directeur van Forbrukertilsynet.

“Bedrijven zijn zich meer bewust geworden van hun ecologische impact,” zegt Overli. “Bovendien weten ze heel goed dat de consument aan duurzaamheid een groot belang hecht. Producten met duurzame labels of claims kennen een snellere omzetgroei dan concurrenten die niet door een ecologische marketing zijn gesteund.”

“De bedrijfswereld dreigt dan ook in de verleiding te komen om ecologische claims te overdrijven of zelfs uit te vinden. Wij benadrukken wel geenszins te willen beweren dat H&M zich daadwerkelijk aan dergelijk gedrag schuldig heeft gemaakt. Evenmin beweren wij dat men de onderneming terzake als een van de grootste zondaars zou moet bestempelen.”

Bedrijfsmodel

De twee partijen zijn inmiddels gesprekken opgestart. “Dat overleg zou mogelijk moeten kunnen leiden tot een betere communicatie over de ecologische initiatieven die H&M onderneemt,” aldus een woordvoerder van de Zweedse onderneming. “H&M is transparant en heeft niets te verbergen. Wel kan het bedrijf zijn boodschap mogelijk op een efficiëntere manier naar voor brengen.”

De onderneming wijst er wel op dat de Forbrukertilsynet niet de achtergrond of de competentie heeft om de modecollectie te evalueren. Het bedrijf laat daarbij verstaan te betreuren dat de consumenten-autoriteit ervoor gekozen heeft om formulering van de boodschap te bekritiseren.

“Het valt niet te twijfelen dat vele modebedrijven inspanningen doen om hun productie minder milieubelastend te maken,” zeggen experts. “Maar de eventuele baten worden in belangrijke mate ondermijnd door het zakelijk model van de ondernemingen.”

“Velen werken immers met goedkope prijzen en hoge volumes. Onder meer de Franse luxegroep Kering, eigenaar van labels zoals Gucci en Saint Laurent, zegt weliswaar inspanningen te hebben gedaan om zijn ecologische voetafdruk te verkleinen, maar erkent dat zijn snelle groei van de voorbije periode de gerealiseerde baten teniet heeft gedaan.”