L’action Netflix plonge à Wall Street au lendemain de résultats trimestriels jugés décevants. Pourtant, à entendre la direction, il y a de l’optimisme à revendre chez le géant du streaming ‘pour les dix prochaines années’.
En réaction à un nombre de nouveaux abonnés en deçà des prévisions sur le premier trimestre écoulé, l’action Netflix pique actuellement du nez en Bourse (-7% à 510 dollars). Mais ce coup de mou du géant américain de la vidéo sur demande est déjà présenté par de nombreux analystes financiers comme une opportunité d’achat.
Si la pandémie de Covid a attiré le chaland casanier par dizaine de millions en 2020, elle a ralenti les productions cinématographiques et les sorties pour cette année. Les prochains mois s’annoncent toutefois plus fournis. Les rangs des spectateurs devraient alors continuer de grossir, d’avis d’analystes. Cette confiance du marché se reflète d’ailleurs dans le discours tenu par Netflix à propos de la concurrence.
Dans sa traditionnelle lettre aux actionnaires, l’entreprise californienne insiste sur l’étendue ‘énorme’ du marché du divertissement, qui lui donne ‘plein d’espace pour grandir’. A condition, précise Netflix, de continuer d’améliorer ses services.
Nouvel épisode d’une success story
Evidemment, de plus en plus d’offres alternatives de vidéo en ligne sont lancées. Mais cela renforce la vision de Netflix selon laquelle c’est la télévision linéaire (la télé traditionnelle qu’on regarde au moment où les émissions sont diffusées) qui va ‘doucement céder la place au streaming’.
‘Malgré notre avance de plus de 10 ans, nous recherchons en permanence l’excellence opérationnelle et créative’, revendique Netflix. La multinationale en veut pour preuve sa propre évolution, de son service de location de DVD par la poste fin des années ’90 à sa transformation numérique, de son expansion du marché domestique à une présence planétaire, de son passage de redistributeur sous licence à producteur de contenus originaux.
‘Cela nourrit notre confiance et notre optimisme pour la prochaine décennie qui sera faite de défis, croissance et innovation’, affirme Netflix. ‘Les chiffres des abonnés ne racontent qu’une partie de l’histoire, il est essentiel de se concentrer sur l’engagement et les revenus comme des indicateurs clés de notre succès. C’est notre job de faire plaisir à nos membres afin qu’ils commencent et restent avec nous comme premier choix de divertissement.’
Disney, petit joueur ?
Le nombre d’abonnés moins important qu’espéré a tout de même préoccupé une gestionnaire de portefeuille qui était la seule présente lors de l’habituel call avec les analystes. Elle a demandé au patron si cet accès de faiblesse était causé par une concurrence directe plus musclée que jamais, en référence manifestement à Disney+.
‘Notre principal concurrent pour le temps de visionnage, c’est la télévision linéaire. Notre deuxième concurrent, c’est YouTube, qui est considérablement plus important que Netflix en termes de temps d’écran. Et Disney est beaucoup plus petit’, a relativisé Reed Hastings, le cofondateur et co-CEO de Netflix.
Vu sous cet angle, Netflix apparaît en quelque sorte au milieu du peloton de l’audiovisuel. Ce qui ne change rien selon le dirigeant historique à l’ordre des priorités, la première restant la satisfaction des membres. ‘Elle conduit à la rétention et au bouche à oreille, et alimente notre croissance. Nous sommes juste en train d’apprendre, trimestre après trimestre, en train de tirer les leçons pour trouver les meilleures histoires qui plaisent aux abonnés’.
Reed Hastings reconnaît une croissance ‘un peu chancelante en ce moment’ et concède que la question de la nouvelle concurrence semble légitime. Mais Netflix a examiné toutes les données dans les différentes régions où de nouveaux rivaux sont apparus.
‘Nous ne voyons aucune différence dans les résultats de notre croissance relative dans ces régions, ce qui nous donne confiance dans le fait que la concurrence est intense, mais elle l’a toujours été. Nous sommes face à Amazon Prime depuis 13 ans, face à Hulu depuis 14 ans. Il n’y a pas de réel changement. L’environnement a toujours été très concurrentiel et le reste’, ponctue le cofondateur de Netflix.
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