Dankzij sociale media en aanverwante platformen worden influencers in de reclame steeds belangrijker. Meteen konden echter ook fraudeurs en manipulators een nieuw kanaal aanboren. Het Brits-Nederlandse concern Unilever, één van de vijf grootste producenten van consumptiegoederen ter wereld, heeft echter beslist tegen de praktijken actie te ondernemen.

Dat heeft Suzanne Vranica, de reclamespecialiste van de Amerikaanse zakenkrant The Wall Street Journal, gemeld. Unilever maakte daarbij bekend dat betaalde of fictieve volgers zullen worden geblokkeerd, in een poging om de impact van bots af te weren.

Nepvolgelingen

“Influencer marketing, de praktijk waarbij consumenten met een grote groep volgers in sociale media worden betaald om een product of dienst te promoten, is de voorbije jaren steeds belangrijker geworden,” zegt Vranica. “Merken hebben zich massaal op de praktijk toegepast om op de populariteit van de sociale mediaplatformen te kunnen inspelen.”

“De sector heeft echter een deel van zijn glans verloren nadat er talloze rapporten zijn verschenen over frauduleuze activiteiten, waarbij influencers volgers kopen of bots gebruiken om te laten uitschijnen dat er meer consumenten met hun berichten zijn betrokken dan in werkelijkheid het geval is.”

Uit een onderzoek van consulent Points North Group bleek dat influencers op het middenniveau – die tussen vijftigduizend en honderdduizend volgers hebben – vaak tot 20 procent nepvolgelingen hebben.

“Het bedrijf, dat influencer-marketing analyseert, schat dat merken in Noord-Amerika elke maand miljoenen dollars betalen om volgers te bereiken die uiteindelijk compleet fictief blijken te zijn,” aldus nog Vranica. “De opkomst van fraude in de sector was dan ook een wake-up call voor marketeers die de vergoedingen voor de influencers berekenen op basis van het aantal volgers dat kan worden voorgelegd.”

Rotte appels

“In het beste geval is de praktijk misleidend, in het slechtste geval is er sprake van corruptie,” reageerde Keith Weed, chief marketing bij Unilever, op de problematiek. “De bedenkelijke activiteiten van enkele rotte appels kan de hele sector in het gedrang brengen.”

Unilever, dat vorig jaar meer dan 9 miljard dollar besteedde aan de markering van zijn merken, maakte bekend niet langer te zullen werken met influencers die volgers kopen. Weed benadrukte verder dat sociale mediaplatformen meer inspanningen zouden moeten doen om het probleem op te lossen Hij wil ook een sterker toezicht om te garanderen dat de praktijken worden uitgeroeid.

“Ondanks de problemen zijn adverteerders door de techniek echter nog steeds gecharmeerd,” zegt Vranica.

“Uit een onderzoek onder 158 marketeers dat eind vorig jaar door de Amerikaanse Association of National Advertisers werd uitgevoerd, bleek dat 75 procent van de ondervraagden van influencer marketing gebruik maakte. Bijna de helft was bovendien van plan om zijn budgetten voor de techniek volgend jaar te verhogen.”

In een recent onderzoek van de New York Times kon ook worden vastgesteld dat 15 procent van de Twitter-gebruikers bots waren en dat betaalde volgers uiteindelijk vaak nep-profielen bleken te zijn. Een analyse van de volgers van hotelketen Ritz Carlton toonde aan dat 75 procent van de activiteit in sociale media afkomstig was van nepvolgelingen.