Hoe het coronavirus Chinese wijn aan het redden is

De menselijke tol en de economische kosten van COVID-19 zijn enorm, ook voor de wereldwijde wijnhandel. Maar het betekende ook kansen voor sommigen, waaronder China’s worstelende wijnmakers. Moeilijkere toegang voor importeurs, thuisvoordeel voor lokale producenten en toenemende trots op binnenlandse merken hebben geleid tot een heropleving.

Waarom is dit belangrijk?

WIM: Ondanks het feit dat de lokale Chinese wijnindustrie zwaar investeerde in kwaliteit en marketing, bleken de consumenten wispelturig en was de productie sinds 2015 met meer dan de helft gedaald. Maar de pandemie heeft een broodnodige impuls gegeven aan de binnenlandse wijnindustrie in China.

Chinese producenten hebben het afgelopen decennium indrukwekkende kwaliteitswinst geboekt en zelfs een pak medailles verdiend van onder meer Concours Mondial plus lof geoogst van critici. China heeft ook een top-drie markt voor wijneducatie, een groeiende niche van consumenten die producten zoals ambachtelijk bier en sterke drank verkennen en een e-commercesector met een enorme productkeuze.

Maar ondanks het feit dat de lokale Chinese wijnindustrie zwaar investeerde in kwaliteit en marketing, bleken de consumenten wispelturig en was de productie sinds 2015 met meer dan de helft gedaald, terwijl de inkomsten van de sector ondertussen minder dan 3 procent bedroegen van die voor Baijiu, de nationale sterke drank van het land.

In 2020 importeerde China ongeveer 430 miljoen liter wijn, tegen ongeveer 610 miljoen liter in het voorgaande jaar. Ondertussen daalde de jaarlijkse invoerwaarde van wijn met ongeveer 26,7 procent.

China is de grootste druivenproducent ter wereld en nummer twee qua wijngaardareaal na Spanje. Historisch gezien is druivenwijn al honderden jaren bekend en geconsumeerd in China. Andere soorten alcoholische dranken, meestal gemaakt van rijst of sorghum, zijn echter veel populairder. De eerste Chinese wijnmakerij – Changyu – werd opgericht in 1892 en is nog steeds de grootste wijnmaker van het land. De provincies Henan en Jiangsu zijn de belangrijkste wijnproducerende regio’s, goed voor meer dan de helft van het nationale wijnproductievolume. In 2020 produceerde China zelf ongeveer 660 miljoen liter wijn.

Dus, wat is er veranderd door het coronavirus?

Om te beginnen werd de Chinese markt moeilijker toegankelijk voor geïmporteerde wijnen. In maart 2020 strafte Peking bijvoorbeeld de Australiërs omdat die bleven aandringen op een onderzoek naar de oorsprong van COVID-19 door importtarieven op Australische flessenwijn drastisch te verhogen. Door tarieven van 116 tot 218 procent, meldt Wine Australia dat de export naar het vasteland van China is gedaald van 419 miljoen dollar in de eerste helft van 2020, naar nauwelijks 13 miljoen dollar in de eerste helft van 2021.

Maar ook los van Australische wijn en andere gevallen, nemen de uitdagingen voor importeurs toe. Niet alleen stijgen de kosten van het verzenden van wijn naar China, maar importeurs worden geconfronteerd met douanevertragingen die zich vertalen in kosten voor alles. Van koelcontainers die extra weken zijn aangesloten tot verkoop die verloren gaat door wijn die te laat arriveert voor bijvoorbeeld vakantieverkopen. Een veelgemaakt grapje in de sector is dat op flessenetiketten moet worden vermeld dat een wijn 12 maanden in eikenhout en zes maanden in een zeecontainer heeft gerijpt.

Door één enkel geval van COVID-19 in augustus in de haven van Ningbo-Zhoushan, de op twee na drukste haven ter wereld, sloot een terminal voor twee weken, en dat zorgt tot vandaag voor vertragingen bij het lossen en omleiden van schepen. De zaken zijn dus onvoorspelbaar, moeilijker voor importeurs en gemakkelijker voor lokale producenten, die weinig exporteren en gemakkelijk producten kwijt kunnen. Premium Chinese labels worden steeds vaker gevonden in wijnportefeuilles van bars, restaurants, hotels en winkels.

Hip in China: wijnreizen in binnenland

China’s bijna-quarantainestatus als land stimuleert ook de interesse in lokale wijn. Niet in staat om naar het buitenland te gaan, ontdekken reislustige consumenten hun thuisland. En hoewel Covid-uitbraken het reizen kunnen verstoren, wordt voorspeld dat binnenlandse Chinese reizen in de tweede helft van 2021 op 88 procent van het niveau van 2019 zullen zitten.

Avontuurlijke Chinese reizigers met een besteedbaar inkomen en een verlangen naar unieke levenservaringen jagen op minder bekende bestemmingen, waaronder wijnregio’s. De wildgroei aan touropties varieert van traditionele bedrijven zoals Easy Tour die hybride routes van wijnmakerijen en historische locaties aanbieden, tot boetiekspelers zoals WildChina/UnTour die diepgaande programma’s hanteren, tot op maat gemaakte tours onder leiding van wijndocenten.

Deze meerdaagse tours, meestal vanaf 1.500 euro per persoon, creëren de broodnodige positieve en persoonlijke banden tussen producenten en consumenten. En aangezien Chinese wijn een gevoel van ontdekking met zich meebrengt, kunnen deze toeristen de mond-tot-mondreclame stimuleren die anderen aanmoedigt om Chinese wijn te proberen.

Eigen wijn eerst

Parallel hieraan groeit de trots op binnenlandse producten, een trend die vóór de pandemie werd aangewakkerd door factoren als de handelsoorlog tussen de VS en China, culturele faux pas door wereldwijde merken en het simpele feit dat Chinese fabrikanten steeds vaker hoogwaardige producten leveren: van Li-Ning sportschoenen en telefoons van Xiao Mi tot de hogesnelheidstreinen die het land doorkruisen. Zoals wereldwijd managementadviesbureau McKinsey in 2017 meldde: “Lokale merken winnen omdat ze beter inspelen op de behoeften van de consument op drie gebieden: waar voor je geld, kwaliteit en aftersales-service.”

Die trots op eigen producten is vooral sterk bij jongere generaties – consumenten van 40 jaar of jonger – die alleen een China hebben gekend met groeiende economische macht. De jonge generatie is meer nationalistisch en is actief op zoek naar merken die passen bij die zelfverzekerde Chinese identiteit. En dat is ook niet verloren gegaan aan de wijnhandel. Er loopt zelfs een campagne met de slogan “Chinezen drinken Chinese wijn”.

Het Covid-tijdperk heeft deze trots verder aangewakkerd. China’s reactie op de viruscrisis wordt door de Chinezen als veel beter beschouwd dan elders, een succesverhaal dat harde reacties impliceert op elke kritiek op het land en zorgt voor meer interesse in de lokale geschiedenis, cultuur en producten.

Het grootste probleem? De gemiddelde Chinees drinkt niet eens een fles wijn per jaar

De Chinese wijnindustrie maakt graag gebruik van deze mix van importproblemen, thuisvoordeel en nationale trots. Van top tot teen is een groot deel van die industrie in beweging.

In juni steunden de centrale regeringsautoriteiten de plannen van Ningxia om de wijngaarddekking te verdubbelen en de productie tegen 2025 op te voeren tot 300 miljoen flessen per jaar, met verregaande doelstellingen van een verdrievoudiging van de dekking en een productie van 600 miljoen flessen tegen 2035, wat het op één lijn zou brengen met Bordeaux.

En Ningxia, een regio die tien jaar geleden grotendeels onbekend was voor wijn, heeft nu actieve subregionale appellations. Dit jaar had de Yinchuan Wine Association haar eigen paviljoens op beurzen, organiseerde een distributeursconferentie thuis en organiseerde een promotietour door China, inclusief 36 tutorials in 20 steden.

Op de kleinste schaal kopen jonge Chinezen die geen wijngaarden en wijnmakerijen hebben, maar wel ambitie, druiven op, huren ze apparatuur en creëren ze hun eigen merken en volgers. Een decennium geleden leek de Chinese wijnindustrie verbonden met Cabernet-achtige melanges van traditionele producenten. Nu zou het geen verrassing zijn als een onafhankelijke wijnmaker opdook met een smakelijke Malbec, Saperavi of Tempranillo – en een niche van consumenten vindt daarvoor.

Zal dit alles genoeg zijn voor Chinese wijn om eindelijk een grote doorbraak te maken? Daarvoor moet die ook kwaliteit en waarde bieden. Chinese kwaliteitswijn is naar Chinese normen duur, iets wat de handel probeerde te compenseren door te wijzen op al die medailles en eervolle vermeldingen. Nog crucialer is dat de wijnconsumptie nog steeds gemiddeld minder dan een fles per Chinees per jaar is. Dat is zowat 50 keer minder dan wat de gemiddelde Fransman consumeert. Er is dus nog een erg lange weg te gaan. Maar dankzij een crisis die bijna net zo onverwacht was als de snelle opkomst van Chinese kwaliteitswijn zelf, zijn de eerste stappen op dat pad alvast gezet.

Lees ook:

Meer
Lees meer...
Markten
BEL20