De prijs die moet betaald worden, heeft op de perceptie over de kwaliteit van een glas wijn een duidelijke impact. Naarmate de aankoopkost oploopt, blijkt ook de appreciatie van de consument toe te nemen. Dat is de conclusie van een studie van wetenschappers aan de Universität Basel in Zwitserland.
Het onderzoek was gebaseerd op een enquête met honderdvijftig consumenten – die ter zake op geen bijzondere expertise konden terugvallen – die elk drie verschillende Italiaanse wijnen ter beoordeling kregen uitgeschonken.
Individuele perceptie
‘Wanneer in de prijsaanduiding de wijn vier keer duurder lijkt dan in werkelijkheid het geval is, neemt de appreciatie van de drinker duidelijk toe,’ aldus onderzoeksleider Jens Gaab, professor klinische psychologie aan de Universität Basel. ‘Veel consumenten wijzen in hun waardering weliswaar naar de smaak en de aroma’s van de wijnen die hen worden gepresenteerd, maar de individuele perceptie over de kwaliteit van het product blijkt in de appreciatie minstens even belangrijk.’
De deelnemers aan de Zwitserse studie kregen twee wijnen – met een kostprijs van respectievelijk 50 euro en 25 euro per fles – aangeboden die bij eerdere smaaktests hoge scores hadden laten optekenen. De derde fles – waarvoor 8 euro was betaald – bevatte een landwijn die nog nooit eerder op een proeverij was gepresenteerd.
Aan sommige proefpersonen werd voor de start van de test de correcte prijs van de wijnen verteld, terwijl anderen een gefingeerd bedrag werd toevertrouwd. Een derde groep ontving helemaal geen informatie over prijsniveaus.
‘Bij blinde tests bleek geen enkele relatie te bestaan de prijs en de appreciatie,’ betoogt professor Gaab. ‘De wijnen kregen dezelfde kwaliteitsbeoordeling. Dat komt overeen met eerdere studies, waaruit blijkt dat blinde tests voor de meeste personen geen enkele relatie bestaat tussen de subjectieve beleving en de reële prijsniveaus.’
Wanneer echter gesuggereerd werd dat de tafelwijn voor 25 euro per fles werd verkocht en de duurste wijn amper 8 euro kostte, begonnen de resultaten duidelijk te verschuiven. Voor vele consumenten werd de tafelwijn plots het beste product van de proeverij.
Iedereen wint
‘Het onderzoek toont dat de consument zich meer alert moet opstellen,’ voert Jens Gaab aan. ‘Wijnverkopers zijn slim. Zij zijn op de hoogte van de effecten van de prijsniveaus. Verkopers beseffen dat hun product een betere waardering krijgt wanneer ze de prijs optrekken. Een prijsverhoging is dan ook een strategie om een groter marktaandeel uit te bouwen.’
‘De resultaten van het Zwitserse onderzoek bevestigen vaststellingen die wetenschappers eerder al hebben gedaan,’ benadrukt Charles Spence, professor experimentele psychologie aan de University of Oxford in Engeland. ‘Een studie dertien jaar geleden toonde al een verhoogde activiteit in het beloningscentrum van de hersenen van mensen die werden verteld dat ze een dure wijn te drinken aangeboden hadden gekregen.’
‘Het lijkt er dan ook op dat iedereen – de verkoper, de schenker en de drinker – van de duurdere wijn profiteert,’ merkt professor Spence nog op. ‘De verkoper krijgt meer geld voor zijn product, de schenker ontvangt een sterkere waardering voor zijn selectie en de drinker kan op een groter genot rekenen.’
(jvdh)
