De 10 vuistregels van de goede communicator

‘Het gaat hem niet om wat je zegt, maar om wat mensen horen’ is de belangrijkste les uit ‘Words That Work: It’s Not What You Say, It’s What People Hear, het boek van de Amerikaanse politieke strateeg Frank Luntz (die verantwoordelijk was voor de campagnes van ex-burgemeester Rudy Giuliani in New York). Uit zijn lange carrière als communicator van politieke ideeën distilleerde hij de volgende tien regels.

1. Eenvoud: spreek makkelijke woorden

‘Vermijd woorden die mensen naar een woordenboek doen grijpen. De meesten zullen dat immers niet doen en je boodschap gaat verloren of komt niet over. Spreek de taal van je doelpubliek.’

2. Beknoptheid: spreek korte zinnen

‘Wees zo beknopt als je kan. De beste politieke en commerciële slogans zijn korte zinnen. Obama won het presidentschap in 2008 met ‘Yes, we can,’ Steve Jobs bouwde een imperium op ‘Less is more’.

3. Geloofwaardigheid is even belangrijk als filosofie

Mensen moeten je geloven. Als je woorden niet oprecht overkomen, verliezen ze hun effect. Je bent de woorden die je gebruikt en omgekeerd. Toen dagen voor de presidentsverkiezingen van 2000 de Democraten het verhaal de wereld in stuurden dat de Republikeinse presidentskandidaat George W. Bush op zijn 30-ste was gearresteerd voor dronken rijden, probeerde Bush de zaak niet goed te praten.

In tegendeel, hij kwam met een uitleg waarin velen zich ongetwijfeld herkenden: ‘When I was young and irresponsible, I was young and irresponsible.’ Punt uit.

4. Consistentie is belangrijk

‘Te veel politici en bedrijven zeggen te veel verschillende dingen. Tegen de tijd dat we hun boodschap eindelijk herkennen en ze herinneren, is ze al gewijzigd!’

5. Nieuwigheid: Bied iets nieuws aan

‘Efficiënt woordgebruik omvat vaak een nieuwe definitie voor een oud idee. Het belangrijkste is dat je een soort van ontdekking teweegbrengt. ‘Wow, zo had ik het nog nooit bekeken,’ is wat je wil horen. Tijdens de presidentscampagne van 1980 zei Ronald Reagan tegen de kiezers: ‘We kunnen lang rond de pot draaien, maar eigenlijk moeten u zich maar één vraag stellen. Ben ik vandaag beter af dan 4 jaar geleden?’. Het leverde hem het presidenschap op.

6. Klank en Structuur

‘De klank en de structuur van je boodschap moet evenveel nazinderen als de woorden zelf. Een alliteratie, een herhaling of een goede kadans is altijd beter dan een willekeurig bijeenraapsel van woorden.’ Denk maar aan de slogan ‘Heerlijk, helder, Heineken’.

7. Geef mensen wat ze willen horen

Een boodschap die aanslaat zegt wat mensen graag willen horen. Personaliseer je boodschap en zet ze in menselijke termen om een emotionele gedachte te triggeren.  ‘Bill Clinton was boven alles een entertainer en een pleaser, wiens emotionele intelligentie en uitzonderlijke dossierkennis  hem toelieten mensen steeds opnieuw te vertellen wat ze horen wilden, ‘zijn dictie hier en daar aanpassend, net wat andere prioriteiten benadrukkend, maar er altijd op uit om te plezieren,’ schrijft Joe Klein in zijn Clintonbiografie The Natural.

8. Visualiseer: Laat je boodschap zien en voelen

‘Schets een levendig beeld. Een goed voorbeeld is de slogan van M&Ms: ‘smelt in je mond, niet in je hand’. Een beeld als dit dat je bijna kan voelen blijft een heel mensenleven hangen.’

9. Stel een vraag

Soms is het niet wat je zegt, maar wat je vraagt dat reacties teweegbrengt bij mensen. Ook hier geldt opnieuw Reagans ‘Ben ik vandaag beter af dan 4 jaar geleden?’

10. Contextualiseer en leg uit

‘Geef mensen het ‘waarom’ van je boodschap voor je begint met je ‘daarom’. Als je doelpubliek zich niet aangesproken voelt door het eerste, zullen ze ook niet geïnteresseerd zijn in het tweede.’ We worden vandaag 24 uur per dag overspoeld door communicatie, leuzes en aandachtstrekkers. Wie zich niet onmiddellijk aangesproken voelt zal je niet de tijd geven je verhaal te doen.

Meer
Markten
Mijn Volglijst
Markten
BEL20